Сага о маркетинге в исполнении Intel

«Основными принципами современного маркетинга являются: производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателя, рыночной ситуации и реальных возможностей фирмы; эффективное решение проблем потребителя; нацеленность фирмы на долгосрочный коммерческий успех; активное воздействие на формирование потребностей на рынке».

(Из энциклопедии «Кирилла и Мефодия»)

«Экономия не дает выход из кризиса. Чтобы достичь успеха в долгосрочной перспективе, технологические компании должны продолжать инвестиции в исследования вне зависимости от экономической ситуации».

(К. Барретт, гл. исполнительный директор Intel)

 

Наша жизнь становится все более насыщенной новейшими техническими приспособлениями, причем эта тенденция ускоряется. Немалую роль в этом процессе играют и сами фирмы-производители новинок. Как правило, это способствует не только увеличению продаж конкретной компании, но и «подстегивает» национальную экономику стран к развитию. Более того, подобная здоровая конкуренция вызывает спрос в отрасли и приводит к улучшению качества товара и повышения общей конкурентоспособности.

Основой создания товара и рынка сбыта для него стал уже привычный нам всем маркетинг. Это очень сложное понятие, включающее в себя целый ряд комплексов: товарную, ценовую политику, а также политику продвижения товара и продаж. Совокупность инструментов представляет собой комплекс «четырех P»: product (товар), price (цена), place (распространение товара) и promotion (продвижение товара).

Компьютерных гигантов на мировом рынке не мало, но лишь единицы из них заканчивают сезоны с прибылью. О чем это говорит? Такой факт указывает или на специфику рынка, на котором работает компания или на плохую маркетинговую политику. Такова специфика России, что приходится бороться за каждого клиента, иначе не проживешь. На слуху в нашей стране несколько компьютерных технологических гигантов, которые составляют серьезную конкуренцию друг другу, среди них и компания Intel. В этой статье мы попытаемся рассмотреть, что собой представляет маркетинговая политика ведущих фирм и что за ней реально стоит.

Вы наверняка замечали усилившуюся в последние годы активность технологических гигантов на нашем рынке – это связано с ростом перспективности российского рынка сбыта и взросшей технической грамотностью и разборчивостью граждан. Изначально, российский рынок был более удобовыгоден для компании AMD в связи с менталитетом российских граждан, среди которых немало умельцев-самоделкиных и любителей экстремального разгона. Её «камни» полностью соответствовали их требованиям и позволяли конфигурировать систему по желанию владельца. Правда, счастьем своим компания не особенно-то воспользовалась, но об этом чуть позже. Российский рынок для Intel изначально был не самым благоприятным, ее микросхемы и кристаллы стоили достаточно дорого и не позволяли осуществлять модернизацию, произвольную настройку системы и разгон. Из желающих делать чипсеты под процессоры Intel была лишь VIA, которая и то не имела лицензии. Несмотря на достаточно высокий уровень продаж, такое положение дел компанию-гиганта не очень-то устраивало. С выпуском ядер K7 и Thunderbird начался стремительный рост славы AMD, а вместе с этим и увеличение числа продаж, медленное, но верное. Все же народ мало что знал об этой компании, и поэтому недоверие уходило с трудом. Долгое время им репутацию портили чипсеты, которые то приводили к несовместимости, то к нестабильности системы. И все же выпуск Thunderbird стал апогеем славы компании AMD.

О технологиях и инвестициях

В то время Intel потеряла позицию безусловного лидера. Выпуск ядра Willamette также не стал для компании особенно удачным: процессор стоил дорого (и платы под него тоже), а лидерство по производительности было очень сомнительным. Создавалось ощущение, что компания тогда вела политику «максимальной выгоды» не взирая на трудности пользователей. Видимо, это было навеяно большим количеством продаж и доминированием на рынке в целом. Intel воплощала в жизнь «искусственную смену поколений»: частая смена рефференс дизайн-гайдов (design-guides) приводила к неразберихе и несовместимостям. Это и понятно: надо было продвигать новинки, а чтобы дать им путевку в жизнь искусственно снимались старые линейки процессоров, причем каждому CPU соответствовал свой набор микросхем. Более того, младшие модели в каждой линейке серьезно урезались, чтобы не пересекать путь старших моделей предыдущих поколений и держать их для соответствующего сегмента рынка. Пользователи были недовольны: ведь при апгрейде им приходилось менять не только CPU, но материнскую плату с памятью, системы охлаждения и т.п. До сих пор многие вспоминают эпопею с разбросом плат по совместимости. Некоторые материнские платы под Coopermine были несовместимы с процессорным ядром Mendocino, а под Tualatin – с Coopermine. А чего стоил скандал с выпуском бракованных Pentium III? Да еще и постоянная смена форм-факторов разъемов под процессор. Вы помните, сколько прожил Socket-423? Некоторые нераспроданные платы под него до сих пор лежат на складах в Санкт-Петербурге (наверное, не только там).

Подкачала и ставка Intel на «RDRAM – память будущего» (сейчас уже прошлого). Изначально было известно, что производство этой памяти сопряжено с рядом значительных трудностей, в том числе большой ценой самой памяти и производством плат с контроллерами RDRAM. Похоже, такое решение было принято в пику компании AMD, системная шина которой строилась на шине EV6 с технологией DDR и предполагала использование памяти DDR. Да, RDRAM на тот момент была быстрее, но с улучшением техпроцессов появилась поднять частоту на памяти DDR до 400 МГц, а то и выше, и, соответственно, обеспечить большую производительность. А если вспомнить, сколько за тот период должно было быть выпущено чипсетов, которые так и остались в разработке?

В итоге, Intel решила пустить в ход свой былой технологический запас, которого ее соперник, как правило, не имел. После продолжительной доработки и отладки был рожден кристалл Northwood, который имел перед предшественниками неоспоримые преимущества: мощный блок SSE2 и кэш L2 объемом 512К. Новинка  получилась удачной впервые за последние годы неудач. И надо заметить, это было достигнуто не только путем введения технологических новшеств, но грамотной маркетинговой политикой. В этом безусловная заслуга московского офиса компании Intel. Как можно заметить, этот кристалл имел огромный технологический запас, который будет использоваться аж до выпуска ядра Prescott. Кроме того, Intel последовала политике AMD по сохранению форм-фактора разъема под CPU Socket-478, которое будет жить до первого квартала 2004 года. Да и вообще Intel пошла навстречу пользователям.

Во-первых, компания перешла к использованию памяти DDR в своих чипсетах (правда, поздновато, но лучше поздно, чем никогда). Во-вторых, выпуск чипсета i875P, о котором мы недавно писали, действительно ознаменовал выпуск самого быстрого в мире чипсета с наименьшими задержками контроллера памяти – слова подкрепились делом. Появились всевозможные модификации чипсетов и плат под процессор Pentium 4 Northwood на любой вкус и финансовые возможности.  В БИОСе теперь даже предусмотрена возможность своеобразного разгона, чем компания неофициально признала пользу разгона, как доказательство технологичности, надежности и технологического запаса своих изделий. В целом, отношение к всевозможным модификациям у компании улучшилось. Конечно, некоторое навязывание все же осталось, но тем не менее, степень его значительно снизилась. Вспомним, хотя бы, встроенный контроллер Gigabit Ethernet Intel PRO/1000 CT, который был весьма дорог в исполнении и поэтому на некоторых материнских стал заменяться аналогом от 3Com. Надо сказать, что я не вижу в этом ничего предосудительного, просто Intel предлагает свои технологические решения во многих сферах. Вот если бы возможности выбора не было…

Еще одним аргументом в пользу Intel стала технология Hyper-Threading, которая стала выводом на арену издавна припасенной технической мощи, не требующей особых технологических новшеств для получения дополнительной производительности. Но надо сказать, что, по отзывам большинства тестовых лабораторий, использование этой технологии явилось необходимой мерой, и только она позволила соперничать наравне с процессорами AMD Athlon Barton. Правда, были и небольшие заморочки с неподдержкой некоторыми чипсетами этой технологии, но они, как правило, решались обновлением кода BIOS. Кстати, в этом Intel’у помогли производители материнских плат, которые быстро обновили ревижны своих плат.

Ну а в высоком уровне технологий Intel сомневаться не приходится. Понимая философию современного развития компьютерной отрасли компания совершенно справедливо полагает, что невозможно поддерживать высокий уровень производства без обновления технологий, перехода на новые техпроцессы, инвестиций в развитие инфраструктуры и технологий. Поэтому, маркетологи сделали ставку на интеграцию и инвестиции в будущее. В течение всей своей истории Intel продолжала, а то и увеличивала инвестиции в исследовательские работы. Со временем это принесло свои плоды в виде лидерства во многих вопросах технологий и производственных процессах. На основе развития и расширения границ применения полупроводниковых технологий много лет назад был сформирован Закон Мура. Сейчас он не только не устарел, но и обрел новую силу в инновационных отраслях компьютерной и коммуникационной промышленности. Теперь он распространяется даже на радио беспроводные технологии телекоммуникаций. Сильной стороной Intel является умение воплотить в жизнь большинство своих технологических разработок.

Недавно специалистами Intel на базе 90-нм техпроцесса была создана рекордно малая ячейка кэш-памяти – менее 1 квадратного микрона. А как известно, именно кэш-память процессора имеет большое тепловыделение, поэтому такая ячейка может быть использована в будущих процессорах с большой частотой при сравнительно небольшой выделяемой мощности. Применена технология напряженного кремния, повышающая быстродействие транзисторов. Вводятся в использование интегральные элементы, произведенные по кремниево-германиевой технологии на базе 90-нм техпроцесса. Будущее современного процессора – терагерцевый процессор с тремя затворами, способный переключаться более триллиона раз в секунду. Производство таких процессоров планируется начать во второй половине текущего десятилетия. Сейчас вкладываются средства для использования новой EUV-литографии, которая позволит создавать рисунки на полупроводниковой пластине с размером элементов менее 50 нм, опять же расширяя рамки закона Мура. К 2005 году планируется достичь 65-нанометрового технологического процесса, а к 2009 году – 32-нанометрового (затвор транзистора 15 нм). Схемотехники компании придумали способ управления характеристиками электронных микросхем через использование динамически регулируемого смещения кристаллов. Введены в эксплуатацию новые 300-милиметровые пластины, которые теперь производятся на заводах, построенных по концепции Copy Exactly! Эта концепция подразумевает точное перенесение всех параметров микросхем при производстве их на разных заводах. Разрабатываются ультратонкие энергосберегающие корпуса процессоров, по технологии Build-Up Layer (BBUL). Специалисты полагают, что закон Мура будет действовать еще как минимум десятилетие.

Большие средства вкладываются в реализацию концепции Intel “total connectivity” (всеобщая коммуникация). Есть проект создания беспроводного Интернета на одном кристалле (интеграция процессора, флэш-памяти и коммуникационных микросхем на одном чипе), создания радио на миниатюрной КМОП-микросхеме и самонастраивающихся беспроводных сетей на базе mote-датчиков размером с пылинку.

В целом, за последнее время Intel еще раз на деле подтвердила тезис о качестве и надежности своей продукции. И если раньше её можно было обвинить в форсировании темпов развития отрасли и постоянной смене поколений, то сейчас это стало вынужденной мерой в борьбе с конкурентами, да и степень этого явления сейчас заметно меньше. Кроме того, отрадным фактом стало более лояльное отношение к конкурентам, производящим наборы микросхем под процессоры Pentium 4. Вообще-то, Intel должна быть благодарна компании SIS за качественные, быстрые, и к тому же, более дешёвые чипсеты, такие как 648FX и 651. Возможно, стоило бы ей извлечь выгоду и из нелицензированного производства чипсетов компанией VIA. Становится заметна еще одна тенденция: компания Intel все больше заботится о своей репутации и качестве своих брэндов, стараясь не допустить ляпов с выпуском новинок и не подпортить себе авторитет какой-нибудь мелочью, связанной с особенностью их работы. Ну что ж, это показатель лидерских качеств одной из ведущих индустриальных компаний. И не зря вот уже 17 лет Intel заканчивает год с прибылью.

Но первая часть нашего «хорового пения» на самом деле включает только лишь четвертую часть маркетинга – product and brand management (товар и управление торговой маркой). А вот большее внимание сейчас заслуженно уделяется другим сферам маркетинга, и тут более подробно следует рассмотреть общие вопросы политики Intel.

О promotion и честности

Многие, наверное, заметили, что компания Intel ведет политику максимального присутствия на рынке, стремясь проникнуть во все сферы высоких технологий, и во всех областях у нее встречаются серьезные конкуренты. В области технологий – IBM, Sun, Compaq и немалое количество более мелких игроков рынка, в области продукции – AMD, VIA и другие. Надо сказать, что расширение присутствия на рынке получается у компании весьма удачно – помимо уже привычных desktop и серверных технологий это проникновение и в стандарты связи, передачи данных, мобильность и портабильность, в новые микросхемы и их технологии производства, программное обеспечение. Ведь именно Intel является инициатором появления многих промышленных стандартов, таких как PCI и AGP, а сейчас это продвижение стандартов передачи данных серии 802.11. При такой активности соблюдается строгий внутренний устав и политика фирмы, направленная на поддержание репутации, в чем мне не раз приходилось убеждаться при общении с сотрудниками московского офиса. Это и правильно: сейчас компрометирование имени компании равноценно потере половины клиентов и резким выпадам со стороны соперников. Это и неучастие в политических играх и независимость от СМИ (по крайней мере видимая). Но в то же время еще недавно на некоторых сайтах по аппаратному обеспечению можно было встретить такие фразы как «Раздел спонсируется компанией Intel», что может негативно повлиять на интерпретацию результатов тестов. Короче говоря, здесь необходимо с одной стороны не создать прецедент, после которого появятся слухи о купленности СМИ, а с другой – широко распространять о себе информацию. Именно это Intel и делает особенно успешно. Таким образом, все остальные части нашей саги и проистекают из вот этой самой политики.

Итак, что же собой представляют оставшиеся составляющие маркетинга в сольном исполнении Intel? По этому поводу наш главный герой имеет свою отдельную философию. Итак, это прежде всего инвестиции в отрасль и развитие инфраструктуры, так сказать, “работа на будущее”. В 2002 году инвестиции компании достигли 5 млрд. долларов (первое место в компьютерной отрасли). Все производственные этапы компании четко продуманы: из каждой предыдущей ступени производства выжимается максимум, так чтобы вложенные средства окупились высоким уровнем продаж. Совершенно ясно, что использование старого, но налаженного техпроцесса выгодно отсутствием необходимости в инвестициях, но приводит к итоговому удорожанию производства товара и понижению его конкурентоспособности. В то же время новый техпроцесс требует осваивания и первоначальных инвестиций, которые приводят к временному удорожанию продукта (в том числе из-за высокого количества брака), но после наладки новой технологии выливается в значительных экономиях при массовом производстве. С другой стороны ставка только на гигантские шаги в технологиях грозит фиаско, поэтому грамотное сочетание использования имеющихся технологий и запас технологий на будущее дают свой положительный эффект. При том, важно делать ставку на интеграцию и коммуникации, которые в последние годы стали самыми перспективными сферами развития технологической мысли.

Следующим немаловажным моментом является соответствие маркетинговых акций практике. Не многие компании могут похвастаться выпуском реальных продуктов на рынок в день их официального запуска. Это определенно сильная сторона Intel. Кроме того, Intel всегда старается обеспечить необходимое количество новинок заранее как для своих партнеров, так и в розничную продажу. А это, как правило, является следствием грамотного рассмотрения перспективы и долгосрочных планов. Главный соперник же, AMD, страдает тем, что в Европе называется «short-termism» - недальновидность в отношении её брэндовых торговых марок, их репутации, работа на максимальное «срубание» прибыли и использовании «политики цен», а не комплекса маркетинговой политики.

Сейчас все больше компания Intel ориентируется на потребности покупателя, учитывая его уровень материального благосостояния. Это важный момент корпоративной политики. Сейчас в корне изменился подход к технике – теперь ее особенности и возможности подстраиваются под нас, а не навязываются по принципу «за неимением другого». Да и ценовая политика претерпела изменения в положительную сторону: общий уровень цен стал значительно ниже, но все же желающие собрать бюджетную конфигурацию все же обратятся к конкуренту. Ведь искусственно созданные слухи о ненадежности AMD уже не действуют, так что Intel очень грамотно заняла позицию технологического лидера, предлагающего передовые решения, при том нет былого напора на low-end рынок. Таким образом, происходит очень выгодный передел рынка.

Очень интересно понаблюдать, как в последнее время Intel все более грамотно реализует продвижение своих товаров. Начнем с рекламы. Разве кто-то не видел рекламу про достаточно милых инопланетян и Pentium 4? Этим все сказано, а вот реклам конкурентов вы не видели точно: их просто нет! Здесь любая преуспевающая компания должна вести политику «открытой игры» и не искать «обходных путей», чтобы не испортить себе имидж. Для этого следует распространять как можно больше информации о своей продукции, в том числе технической – для специалистов, не делая из этого особой тайны. Именно так в последнюю пару лет Intel завоевала доверие. Если есть информацию, то есть и о чем писать журналистам. Здесь можно и слухами грамотно пользоваться, но никогда не сообщать ложную информацию – просто подавать не всю правду. Более того, следует забыть о привычке «кормить» СМИ одними только обещаниями – они как правило, тяжело реализуются и долго припоминаются. С этим у Intel вроде все нормально, а вот российское представительство AMD ведет себя совершенно нелогично: не выходит на контакт с прессой, не распространяет никакой технической или маркетинговой информации о своих продуктах… Складывается впечатление, что это целенаправленная кампания по дискредитации имиджа AMD в России. Кстати, в российском представительстве AMD работает немало бывших сотрудников Intel! Сама же Intel, наоборот, резко сменила политику в отношении СМИ и даже теперь представляет свое оборудование на тестирование. Российское представительство Intel теперь регулярно проводит семинары и пресс-конференции по своим технологиям, таким образом создавая почву и готовя рынок к своим будущим продуктам. Каждому становится очевидна схема активных действий, направленных на развитие всех областей компьютеров и телекоммуникаций – это не может не приветствоваться.

На данный момент Россия входи в число 5 наиболее растущих рыков Intel, притом что наша страна – лидер по темпам роста рынка ПК в EMEA. Теперь становится ясно, почему Россия остается приоритетной страной для инвестиций Intel. В прошлом году состоялся первый IDF (Intel Developer Forum) в России, крупнейшее мероприятие для специалистов-разработчиков в году. К счастью, эта традиция нашла продолжение, и в конце октября 2003 года будет проведен второй форум. Вообще за 2002 год на территории России было проведено около 250 мероприятий. Среди них Дни компьютерных знаний, открытие Центров компетенции. Академическая программа Intel включает программу для обучения учителей «Обучение для будущего»; ISEF – поддержка выступлений школьников на международных соревнованиях; спонсорство всероссийского конкурса «Учитель года»; поддержка образования в странах СНГ и открытие Центра семейного компьютерного творчества. В 2002 году 7500 преподавателей прошли подготовку в региональных центрах «Обучение для будущего», еще 20000 учителей и студентов должны пройти обучение в этом году. В университетах Нижнего Новгорода открыты 3 научные и учебно-исследовательские лаборатории, которые уже разработали серьезное ПО для управления ПК.

В начале октября компания Intel провела фестиваль во всероссийском детском центре «Орленок» под названием «Цифровое перо» для юных журналистов, которые приехали на смену в журналистский отряд в «Орленок» из всех уголков России. После фестиваля цифровая студия, в которой проходил фестиваль, оснащенная новейшей техникой для журналистской деятельности, была передана лагерю «Орленок». Теперь каждый отдыхающий в лагере сможет иметь доступ к новейшим компьютерным технологиям.

Активная деятельность компании сейчас направлена на разворачивание беспроводной инфраструктуры стандарта 802.11 на территории России и утверждения ее новых протоколов (например, 802.11a и 802.11g). Распространение Wi-Fi (802.11b) усиливается в рамках конвергенции. В России открывается все больше точек горячего доступа (hot-spots) к беспроводной сети Wi-Fi. Все это осуществляется в тесном сотрудничестве с российским правительством и российскими фирмами, занимающимися услугами доступа к сетям.

Получается, что Intel формирует рынок так, что каждый новый продукт является логическим продолжением общей направленности деятельности компании и удачно вписывается в рыночные условия. Так грамотно обеспечивается всесторонняя поддержка продукции как до выхода на рынок, так и после официального запуска. Может возникнуть вопрос: «Если Intel так много делает, значит ее продукция лучшая?» Ответ прост: «Вполне возможно, но вовсе не обязательно». Если бы не было достойной конкуренции, так зачем же все это делать? Значит компании есть к чему стремиться. Просто достойная похвалы маркетинговая политика Intel в России гарантирует высочайшее качество и поддержку их продукции, а также создание благоприятных условий для ее распространения и использования.